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Professor de tecnologies i màrqueting

Creación de webs internacionales para exportar

 

Crear una web internacional es una tarea meticulosa a tres niveles:

  1. A nivel técnico, para contratar un alojamiento web que nos de lo que necesitamos.
  2. A nivel de mensaje de marketing, escogiendo la estrategia de entrada.
  3. A nivel de organización de empresa y de planificación de la exportación.

Realmente merece la pena pensarla antes de ponerse a hacerla. Como vereis en este artículo, hay que tenen en cuenta unos quince puntos aproximadamente y si te equivocas en uno… ¡todo tu esfuerzo se puede ir al garete!

Como NO hay que hacer las cosas

Esta semana un amigo mío me ha enviado un mensaje parecido a este:

Buenos días, crack! Mi  hija mayor tiene un amigo (…) que está estudiando informática en una academia y le gusta mucho hacer webs, “Guasa’ps” y cosas de esas de Internet. Llevamos ya un año con la web y no hay forma de que la acabemos. El chaval le echa ganas y no me cobra nada: todo lo hace por la nena. A mí me fastidia porque se pasa muchas horas con mi ordenador y yo la semana que viene me tengo que ir a una feria y aún no tengo la web ni en inglés ni en castellano. Ya que tú haces cosas de esas, le podrías echar una mano y acabármela para el lunes ¿no? Ahora no te puedo pagar nada, porque me han bajado mucho las ventas. También te agradecería que le enseñases a mi yerno cómo se hacen las webs, porque se quiere sacar un dinerillo para salir los fines de semana con la nena. Venga, que para un crack como tú, esto es pan comido. Y de paso me echas un vistazo al portátil que me parece que el yerno me ha colado un virus que llevaba en un pen drive de la academia y desde entonces que me sale el Explorer lleno de dibujitos y ventanitas que se abren y se cierran haciendo guiños. Hala crack, que cuando acabes te pago un cubata.”

Qué morro, ¿no?

¿Por qué será que cada vez que alguien me llama crack, pienso que quieren que trabaje gratis?

Quince puntos de comprobación antes de crear una web internacional “comme il faut”

  1. Tenemos que de saber si es viable vender el producto en el país en cuestión. No es viable vender hielo en el Polo Norte. No es viable vernder pescado en Japón ¡al contrario! ¡te lo pueden vender ellos a tí! …A NO SER QUE… los japoneses busquen atunes o bonitos de 200 kg pescados en el Cantábrico como plato estrella en restaurantes de lujo japoneses. Entonces sí que la orientación de la web cambia ¡y mucho!.
  2. Hay países donde no se puede vender un producto por razones religiosas. Aunque parezca increíble, alguien intentó vender chorizo y productos del cerdo en países musulmanes. Esto es como intentar vender aquí saltamontes rebozados de la China, Aunque tengan muchas proteinas y sean buenos para la salud, ese producto no entra ni a tiros aquí. Pues en Arabia Saudita, lo mismo.
  3. Conocer cómo se mueve la competencia en el país de destino. ¿Estamos seguros que tendremos opciones frente a la competencia en el país de destino? ¿Podemos entrar por debajo del precio de mercado? ¿Qué importancia tiene allí el factor precio? ¿Tenemos alguna ventaja competitiva sostenible en el tiempo? Empresas muy grandes han entrado con prepotencia en mercados muy concretos que ya tienen una manera de funcionar muy definida. Resulta ejemplificante el caso de Wal-Mart en Corea (encontrarás el caso de estudio dentro del curso de exportación),  en el que el rey de los hipermercados tuvo que salir con el rabo entre las piernas seis meses después de haber entrado, perdiendo mucho dinero y malvendiendo costosas inversiones a su competencia. Por tanto: Hacemos un estudio de mercado para saber qué competencia tendremos, cómo se mueve, por qué criterios compra la gente, cómo compra, dónde compra… En el curso de exportación aprendemos a buscar los datos para confeccionar nosotros mismos nuestro estudio de mercado
  4. Antes de montar una web, hay que saber cuál es el objetivo: si queremos vender directamente al público, si queremos vender mediante canal de distribución, si queremos vender a uno o más segmentos concretos e clientes, para poder así elaborar mensajes muy bien dirigidos. Exise toda una ciencia en este sentido, que especifica cómo hay que diseñar las páginas, con qué secciones, con qué contenidos, con qué imágenes…
  5. Codigo de barras para canales de distribución estructurados. No nos podemos plantear la venta en supermercados y grandes superficies automatizadas si no tenemos códigos de barras para nuestros productos. Piensa en facilitar a tus clientes de supermercados los códigos de barras de cada uno de tus productos cuando hagas las fichas técnicas, y del mismo modo tienes que haber previsto un listado de resumen de tu catálogo con códigos de barras y descripciones de texto. Los almacenes de las grandes superficies recepcionan las mercancías leyendo los códigos de barras con una pistola de lectura. Los colocadores disponen la mercancía en los lineales, cabeceras de góndola, expositores y estantes verificando los códigos de barras. Las cajeras cobran a los clients pasando el producto por el lector de código de barras. Si no tienes códigos de barras, estás fuera de juego.
  6. Traducir los envases, cajas, packaging en general. No nos podemos lanzar a vender e un país si no tenemos el paquete, el envase, etc. traducido al idioma del país. ¡Las fotos y las imágenes de producto que tenemos que colocar en la web, deben mostrar las cajas de unidades traducidas!

  7. Traducir las fichas de producto. ¡Hay que colocarlas en la web! No podemos salir fuera si no tenemos la traducción de las fichas de producto.
  8. Fotos professionales que sean atractivas para el comprados. En internet se vende por la vista. ¿Tenemos buenas fotografías de nuestro producto que lo hagan deseable por parte del cliente? ¡No basta con una foto hecha con el móvil y colgarla en Internet! Es mejor un “close-up” de la textura de un alimento. Cuando compras un jamón, quieres ver el color, la textura; quieres ver una loncha sabrosa que sude esa grasita deliciosa que te haga imaginar el sabor, que te recuerde la textura en la boca, que te motive a comprar compulsivamente esa delicia. Eso, seguro que no lo consigues con una foto hecha con un móvil.
  9. Una web internacional no puede ser de ninguna manera un blog del estilo “chorizosyjammonescasapepe.blogspot.com”, por muchas razones. La primera es que tenemos que ser nosotros los destinatarios del tráfico de visitas y no el fabricante del blog. Pretender lo contrario sería como montar un cine y darle todo el beneficio de la recaudación al señor que vende las palomitas.
  10. El nombre de la web debe estar bien escogido para qe puntúe en Google y salga entre los primeros resultados. Por ejemplo: chorizos-jamones.casa-pepe.com para la web española; sausiges-ham.casa-pepe.co.uk para la web inglesa, y así sucesivamente.
  11. Alojamiento internacional: cada país tiene un área de influencia en sus buscadores. Existen países con buscadores diferentes de Google, pero en todos los casos es muy importante que el servidor de la web esté alojado en el país de destino. Si no estás en el país en cuestión y sin web en el idioma de destino, no apareces nunca entre los primeros resultados. Por tanto, nada de utilizar alojamientos we españoles si queremos vender en China. Más información: clic aquí.
  12. ¿Y quién se encargará de la logística?
    1. ¿Cómo voy a hacer que llegue el paquete con rapidez? Pensemos que la idea esencial és aprovechar la inversión inicial en que un cliente nos haya hecho la primera compra y hacer que repita para rentabilizarla. Si yo tardo más de una semana en entregar el producto, sólo me van a comprar una vez. Y punto. Tenemos que ingeniarnos la manera de que llegue antes para que nos repita la compra.
    2. Por otro lado es diferente hacer entregas de paquetes pequeños que hacer entregas por palets o por contenedores. El transportista que lleva grandes cargas no entrega normalmente paquetería pequeña.
    3. Otro factor a tener en cuenta es si necesitamos transporte refrigerado. El coste es diferente y es posible que el transportista no nos asegure la continuidad de la cadena del frío en los congelados.
    4. ¿Y el tema de las aduanas? ¿Tenemos una manera ágil, un transportista experto en pasar fronteres de determinados países (como por ejemplo los países del Este)?
    5. ¿Estamos vendiendo muy lejos? ¿Cuánto tarda en llegar la mercancía? ¿Cuál es la fecha de caducidad del producto fresco desde la salida de fábrica? ¿Cuántos días le quedan al punto de venta extranjero para vender la mercancía?¡Entonces nos hace falta buscar distribuidores con neveras y congeladores y que puedan trabajar como mayoristas realizando entregas rápidas desde el propio territorio! Hemos pensado en crear páginas web para atraer distribuidores?
  13. Preparación de la web para texto multi-idioma. Todos hemos visto webs que muestran caràcters estranys en comptes d’accents o que no pueden mostrar la “ñ”. Cuando pasa esto, es porque no utilizan juegos de caracteres UTF. Esto es “razón de cese” directamente. Si no es capaz de mostrar la “ñ”, tampoco mostrará caracteres en ruso, chino o en árabe, ni lletras especiales como el símbolo de la libra esterlina o el Euro. Conclusión: no podemos usar idiomas si no podemos emplear tecnología basada en UTF (Unicode). ¡¡La mitad de las multinacionales españolas todavía utilizan condificación ANSI y no UTF!!
  14. Antes se debe optimizar la web para puntuar en base al contenido (SEO) y después plantearse o no campañar de publicidad por Internet (SEM – Adwords).
  15. Compatibilidad cultural. Hay que estudiar la influencia de los colores, los símbolos, los nombres de producto, las imágenes e incluso el orden de lectura (izquierda -> derecha como aquí, o derecha -> izquierda) porque estos factores pueden afectar al mensaje, generando rechazo o haciendo que no se entienda nada. Por ejemplo: un caso conocido es el del anuncio de la Coca-Cola en los países árabes. Tenemos tres imágenes de izquierda a derecha, tal como nosotros las leemos:
    1. Primera imagen: Un hombre tumbado en el suelo en mitad de un desierto.
    2. Segunda imagen: El hombre encuentra una botella de Coca-Cola y se la bebe.
    3. Tercera imagen: El hombre está de pie, contento y sonriente porque ya no tiene sed.

Ahora estudiemos lo que ve un árabe que lee en sentido contrario de derecha a izquierda:

    1. Primera imagen: Un home está tan campante, sonriente y contento.
    2. Segunda imagen: El hombre se bebe una botella de Coca-Cola.
    3. Tercera imagen: El hombre cae muerto en mitad del desierto.
  • Otro caso que siempre se expone es el de los nombres de productos y modelos, especialmente en la industria automovilística. Descapotables preciosos como el Toyota MR2 no se vendían en Francia ni en Bélgica ni en Suiza porque “MR2” en francés suena com “merdeux” (mierdoso), o también el Mitsubishi Pajero en España al que se le cambió el nombre posteriormente por Mitsubishi Montero (este modelo de la oferta inicial, con las letras “Pajero” en la carrocería y en el portaneumático de recambio trasero, no se vende ni como segunda mano); o el Lancia Theta (una letra del alfabeto griego como pueda ser alfa, beta o gamma), pero que suena fatal en español, cambiándosele el nombre por Lancia Thema.
  • Detalles como estos pueden ser la causa de entrar con mal pie en un mercado, o que un gran producto no se venda y que el mercado se burle por los siglos de los siglos.
  • No es como veis, un tema de estética. Se trata de saber hacer bien una web con un trabajo de fondo previo.
  • Encargad vuestra web a un experto que tenga en cuenta todos estos factores, con experiencia técnica y de marketing, que sepa cómo funcionan los mercados a los que se dirige la web y como se enfoca todo el contenido para que vaya dirigido a conseguir los objetivos previamente trazados.

¿Queréis que os diga cuánto os costará la web y cuándo la tendréis acabada?

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